[모바일 마케팅 PLUS]03_모바일 광고 과금방식 및 용어 이해하기
마케터 김 더하기 씨는 모바일 광고를 통해 새로 출시한 앱 이용자를 높이려고 한다. 한정된 예산으로 최대한 많은 앱 이용자를 유입시키기 위해 어떤 매체를 통해 광고를 해야 효과적일지 고민이다.
A라는 매체는 CPM 기반 과금이며 입찰경쟁으로 CPM이 실시간으로 달라지며, B라는 매체는 CPA 과금으로 '인스톨 후 첫 실행'이 되었을 때만 비용을 지불하면 된다.
CPM, CPA? 차이는 뭘까? 오늘도 고민만 늘어간다.
온라인 광고는 모바일 시대가 오기전부터 시작되었다.
초기 광고는 단순히 '노출'에만 초점을 맞춰 운영이 되었으며 과금 역시 노출 수로 청구되었다.
하지만 온라인 광고 시장이 고도화되고 모바일 광고 시장이 성장하며 단순 노출보다는 유저 행동에 초점을 맞춘 퍼포먼스 마케팅이 점차 발달하였다.
이와 함께 기존 단순 노출 과금에서 실제 성과 기준 고객 행동 기반 과금으로 과금 방식 역시 다양화되었다.
그렇기 때문에 모바일 마케팅을 하기 위해선 과금 방식에 대한 확실한 이해가 필요하다.
1. 모바일 광고 과금 방식
1)CPP(Cost Per Period) / CPT(Cost Per Time)
CPP는 기간에 따른 비용이며, CPT는 시간에 따른 비용
정해진 기간과 시간에 정해진 금액으로 광고가 노출되는 형태이다. 즉 1일에 얼마, 1시간에 얼마 이런 식으로 과금이 된다.
네이버 메인 배너(타임보드, 스페셜 배너 등), 유튜브 마스트 헤드 등이 CPP, CPT 과금 방식을 활용하는 대표적인 광고 지면이다.
CPP, CPT 광고 지면은 일반적으로 이용자(트래픽)가 굉장히 많으며 노출, 클릭, 전환 성과가 높다는 특징이 있다.
2) CPM(Cost Per Mille)
1,000회 노출 당 비용(Mille은 라틴어로 천을 의미)
광고가 1,000회 노출되었을 때 비용이 CPM이다.
#공식
총 광고비/총 노출 수*1,000=CPM
예를 들어 고정 CPM이 5,000원인 매체에 100만 원 예산으로 광고를 집행했을 때 총 노출 수가 몇 회 일지 구해보자.
100만 원(총 광고비)/총 노출 수*1,000=5,000원(CPM)
100만 원*1,000/5,000원 = 200,000회(총 노출 수)
CPM 과금 시 계산이 헷갈리기 쉬운데 쉽게 광고비에 CPM을 나누고 1,000을 곱해준다고 생각하면 조금 쉽다.
3) CPC(Cost Per Click)
클릭 당 비용
유저가 광고를 클릭했을 때 광고비가 과금되어진다.
광고 클릭 시 원하는 랜딩페이지로 URL을 세팅할 수 있다.
#공식
총 광고비/총 클릭 수 = CPC
예를 들어 고정 CPC가 100원인 매체에 10만 원 예산으로 광고 집행 시 클릭 수가 몇 회 일지 구해보자.
10만 원(총 광고비)/총 클릭 수 = 100원(CPC)
10만 원/100원 = 1,000(총 클릭 수)
4) CPI(Cost Per Install)
설치 당 비용
주의할 점은 일반적으로 모바일 광고에서 CPI는 '앱 설치'이며 '앱 실행'을 의미하지 않는다.
다만, 혼용해서 사용하는 경우가 있으니 매체사 상품소개서를 꼼꼼히 살펴보거나 애매한 건 매체사 담당자에게 문의해야 한다.
#공식
총 광고비/앱 설치 수 = CPI
예를 들어 고정 CPI가 500원인 매체에 10만 원 예산으로 광고 집행 시 앱 설치 수가 몇 개일지 구해보자.
10만 원(총 광고비)/앱 설치 수 = 500원(CPI)
10만 원/500원 = 200개(앱 설치 수)
5) CPE(Cost Per Engagement)/CPA(Cost Per Action)
참여 당 비용
광고 클릭 후 특정 활동을 했을 때 광고비가 청구된다.
우선 모바일앱에 초점을 맞춰 Engagement, Action이 '앱 내 구매'라면 유저가 광고에 노출된 후 앱을 설치하고 앱 실행 후 구매까지 하였을 때 광고비가 과금된다.
다만, CPE는 모바일 광고에서 '앱 설치 후 첫 실행'으로 많이 사용하며 CPA는 앱 실행 후 더 구체적인 행동(이벤트 참여, 구매 등)으로 기준을 잡는 경우가 많다는 점 참고 바란다.
#공식
총 광고비/특정 활동 = CPA(CPE)
예를 들어 '앱 설치 후 첫 실행'을 Engagement로 CPE를 고정 2,000원으로 매체와 협의하여 10만 원 예산으로 광고 집행 시 '앱 설치 후 첫 실행' 수를 구해보자.
10만 원(총 광고비)/Engagement=2,000원(CPE)
10만 원/2,000원=50개(앱 설치 후 첫 실행)
과금 방식은 아래 이미지와 같이 노출 중심 과금 방식일수록 매체사에게 유리하며, 행동 기반 과금 방식일 수록 광고주에게 유리하다.
왜냐면 CPP/CPT/CPM 과금 방식은 단순 노출만 시켜도 매체사는 수익을 낼 수가 있으나, CPE/CPA와 같이 광고를 보고 클릭을 한 후 특정 행동까지 완료가 되어야 비용을 청구한다면 매체사 입장에서는 불리할 수 있다.
반대로 광고주는 광고를 보고 실제 특정 행동까지 완료했을 때만 광고비를 지불한다면 유리하다고 할 수 있다.
다만, 과금 방식이 매체사, 광고주 누구한테 유리할지는 절대적인 게 아니다.
예를 들어 앱 설치가 목표인 캠페인을 CPM 과금 방식 매체로 진행하였을 때 CPI 과금 방식 매체보다 더 낮은 CPI로 운영될 수도 있으며, 브랜드 인지도 증대를 위해 낮은 CPM으로 진행 가능한 매체에 광고를 노출시킬 수도 있다.
즉 매체나 인벤토리 특성, 광고 목표(KPI), 예산 등 다양한 요인을 충분히 고려한 후 최적의 미디어 믹스를 구성하여 광고 성과를 극대화하는 게 바로 마케터의 임무이다.
2. 모바일 광고 용어
1) ROAS(Return On Ads Spending)
광고 지출 대비 수익률
투자한 광고비 대비 얼마의 매출이 나왔는지에 대한 비율이다.
#공식
매출/광고비*100(%) = ROAS(%)
예를 들어 10,000원으로 페이스북 광고를 진행했을 때, 페이스북 광고 유입 고객의 총 구매 금액이 100,000원이라면 ROAS(%)는 얼마일까?
100,000원(매출)/10,000원(광고비)*100(%) = 1,000%
2) DAU / WAU /MAU
DAU(Daily Active User) : 일별 순 사용자
WAU(Weekly Active User) : 주별 순 사용자
MAU(Monthly Active User) : 월별 순 사용자
'순' 사용자를 의미하여 중복 접속은 카운팅이 되지 않는다.
3) ARPU(Average Revenue Per User)
1인당 평균 결제 금액
총 결제 금액에 총 유저 수를 나누어 평균 앱 내 결제 금액을 계산하는 방식이다.
특정 채널이나 특정 그룹으로 나누어 ARPU를 계산할 수도 있으며, 각 채널별 그룹별 구매 성과를 비교 분석할 때도 활용된다.
예를 들어 동일한 비용으로 페이스북과 구글 광고를 진행한 후 각 채널의 ARPU를 비교하여 어떤 채널에서 유입된 유저의 구매 성과가 높은지 파악하여 광고 예산을 효율적으로 관리하는데 도움을 준다.
#공식
총 결제 금액/총 유저 수 = ARPU
ARPU는 얼마일까?
9,000원(총 결제 금액)/5명(총 유저 수) = 1,800원(ARPU)
4) ARPPU(Average Revenue Per Paid User)
결제 유저 평균 결제 금액
#공식
총 결제 금액/결제 유저 수= ARPPU
ARPPU는 얼마일까?
9,000원(총 결제 금액)/3명(결제 유저 수) = 3,000원(ARPPU)
#ARPU와 ARPPU를 나누어 분석하는 이유
: 앱에서 매출 특성을 명확하게 파악하기 위해서 활용된다.
: ARPU는 낮은데 ARPPU가 높은 경우는 소수의 충성 유저가 많은 매출을 발생시킨다는 의미이다.
이 경우 더 많은 유저가 인앱 결제를 하도록 유도하는 방안을 만들거나, 충성 유저를 분석하여 더 많은 충성 유저를 유입시키고 충성 유저 매출을 극대화시키는 방안을 고민해야 한다.
: ARPU와 ARPPU가 비슷하다면 유입된 유저들이 고르게 매출을 발생시키고 있다.
이 경우 유저들이 거부감을 느끼지 않는 선에서 객단가를 높일 수 있는 방안을 고민해본다.